Het Brusselse Cowboy gold jarenlang als één van de meest veelbelovende e-bikemerken van Europa. Met zijn minimalistische stadsfietsen, strakke marketing en directe verkoopstrategie wist het jonge bedrijf wereldwijd aandacht te trekken. Acht jaar na de oprichting wordt dat succesverhaal echter overschaduwd door financiële problemen, leveringsvertragingen, terugroepacties en ontevreden klanten.
Van disruptor tot gevestigde naam – en terug
Toen oprichters Adrien Roose, Tanguy Goretti en Karim Slaoui in 2017 hun eerste Cowboy lanceerden, wilden ze de ingeslapen fietsindustrie opschudden. Ze ontwierpen een elektrische stadsfiets met een strak design, slimme software en eigen ontwikkelde onderdelen. Verkoop verliep uitsluitend online, onderhoud werd door mobiele serviceteams aan huis gedaan. Grote investeerders uit binnen- en buitenland – tot in Silicon Valley – stapten in, waardoor Cowboy in totaal zo’n 134 miljoen euro kon ophalen.
In de eerste jaren leek de strategie te werken, maar winst bleef uit. Tussen 2017 en 2023 stapelde het verlies zich op tot bijna 100 miljoen euro. Na een verlies van 32 miljoen in 2022 werd het roer omgegooid: de focus verschoof naar kernmarkten zoals België en buurlanden, kosten werden verlaagd en – opvallend – er kwam voor het eerst een dealernetwerk.
Strubbelingen met dealers en klanten
Het nieuwe model bracht spanningen met zich mee. Dealers klaagden over lage marges, terwijl Cowboy online scherpe kortingen bleef geven. Klanten werden geconfronteerd met lange levertijden – soms tot negen maanden – en gebrekkige communicatie. Op platformen als Trustpilot en Reddit stromen klachten binnen over trage terugbetalingen, moeilijk bereikbare klantendienst en uitblijvende leveringen.
Ook binnen de sector klonk kritiek. Enkele prominente spelers, zoals de Belgische fietsondernemer Philippe Van Eekhout, stopten voortijdig de samenwerking, omdat de samenwerking “compleet onwerkbaar” zou zijn.
Financiële druk neemt toe
Cowboy’s financiële situatie blijft precair. Het eigen vermogen dook eind 2023 ruim 22 miljoen euro in het rood, terwijl de schulden opliepen tot meer dan 40 miljoen euro. Nieuwe investeringen – waaronder een crowdfundingactie – werden binnengehaald tegen een veel lagere waardering dan in eerdere jaren, wat de speelruimte beperkt.
Intussen drukt ook de markt tegen. Na de coronapiek is de Europese e-bikeverkoop ingezakt. Voorraadoverschotten en forse kortingen domineren, terwijl concurrenten als Tenways en Veloretti vergelijkbare modellen goedkoper aanbieden.
Terugroepactie zet extra druk op ketel
In mei 2025 kondigde Cowboy een terugroepactie aan voor een reeks fietsen met een potentieel brekend frame. Het advies: niet meer rijden tot vervanging. Vooral leasebedrijven meldden honderden getroffen exemplaren in hun vloot. De kosten voor vervanging – geschat op meer dan 1.000 euro per fiets – komen bovenop de bestaande financiële last.
Onzekere toekomst
Hoewel medeoprichter Goretti erkent dat Cowboy “met verschillende uitdagingen te maken heeft” en 2025 als een cruciaal jaar ziet, blijft het bedrijf vaag over concrete cijfers en plannen. De jaarrekening 2024 werd nog niet gepubliceerd, en volgens Belgische media wordt achter de schermen zelfs gezocht naar een nieuwe CEO.
Cowboy, ooit hét voorbeeld van hoe een start-up de traditionele fietssector kon uitdagen, staat nu zelf voor de uitdaging om te overleven. De komende maanden moeten uitwijzen of het merk erin slaagt het vertrouwen van klanten, dealers en investeerders terug te winnen – of dat het pioniersverhaal een vroegtijdig einde kent.
